ChatGPT et publicité : une nouvelle ère est déjà en train de s’écrire

La publicité dans ChatGPT n’est plus une projection.
Elle est en train de prendre forme, à travers des tests encore limités mais déjà très révélateurs.

Après les moteurs de recherche et les réseaux sociaux, une nouvelle interface s’impose progressivement dans les usages : l’interface conversationnelle. Et avec elle, une transformation profonde de la manière dont les marques peuvent émerger.

Une expérimentation discrète, mais loin d’être improvisée

Depuis le début de l’année 2026, OpenAI a lancé une phase de test publicitaire aux États-Unis, principalement sur les versions gratuites de ChatGPT. Plusieurs médias spécialisés comme The Information ou Adweek ont évoqué ce programme pilote, encore restreint mais structuré.

Le format tranche avec les standards habituels. Il ne s’agit plus d’insérer des bannières ou des vidéos, mais de proposer des recommandations sponsorisées directement intégrées dans les réponses.

Ces recommandations sont identifiées comme telles, mais pensées pour s’inscrire dans la continuité de la conversation, avec une logique proche de celle décrite par OpenAI dans ses réflexions sur des expériences utiles et non intrusives.

Les premiers acteurs donnent déjà le ton

Les marques présentes dans ces expérimentations ne sont pas là par hasard.
Selon plusieurs sources comme Adweek et Business Insider, on retrouve des annonceurs comme HelloFresh, Target ou encore Ford et Mazda, connus pour leur capacité à investir rapidement sur de nouveaux environnements.

Du côté des agences, les grands groupes internationaux sont déjà mobilisés, notamment WPP, Dentsu et Omnicom, ce qui confirme l’intérêt stratégique du marché.

L’intégration de Criteo comme partenaire technologique, relayée notamment par Reuters, marque une étape importante. Elle suggère une volonté claire de structurer une offre publicitaire à plus grande échelle.

Un prix élevé qui reflète une valeur différente

Les premières estimations évoquent un CPM autour de 60 dollars, un niveau mentionné dans plusieurs analyses de marché relayées par Adweek et des sources proches du secteur.

À première vue, ce coût peut sembler élevé comparé aux standards du display ou même de certains environnements premium.

Mais la comparaison est trompeuse. Ici, la valeur ne repose pas uniquement sur la visibilité, mais sur le moment d’exposition. La publicité intervient lorsque l’utilisateur formule une intention explicite.

Cette logique rejoint les enseignements historiques du search, où Google a construit sa puissance en monétisant l’intention (Google Ads, anciennement AdWords), comme largement documenté par Google et analysé dans de nombreuses études de marché.

Quand la performance devient une conséquence du contexte

Même si les données restent encore limitées, les premiers retours évoquent des niveaux d’engagement supérieurs à ceux des formats classiques. Certaines analyses sectorielles relayées par Business Insider ou Digiday évoquent des performances en conversion particulièrement élevées.

Cela s’explique avant tout par le contexte. Dans ChatGPT, l’utilisateur est dans une démarche active. Il cherche une information, une solution, une recommandation.

La publicité ne crée pas l’intérêt. Elle vient s’insérer dans un besoin déjà exprimé, ce qui modifie profondément la mécanique de performance.

Une publicité perçue différemment, mais sous condition

L’un des enseignements les plus intéressants concerne la perception utilisateur. Plusieurs retours d’expérimentation indiquent que lorsque la recommandation est pertinente, elle peut être perçue comme utile.

On se rapproche d’une logique déjà observée dans certains formats natifs ou dans le search. Mais cet équilibre reste fragile.

Comme le montrent de nombreuses études sur la confiance publicitaire (notamment celles de Nielsen ou Kantar), la pertinence est un facteur clé.
Dans un environnement conversationnel, une suggestion mal contextualisée peut immédiatement dégrader l’expérience.

Un terrain encore réservé aux pionniers

À ce stade, l’accès reste limité. Les campagnes sont réservées à certains annonceurs, les budgets sont élevés et les formats ne sont pas encore standardisés. On est dans une phase comparable aux débuts de nombreux leviers digitaux, où seuls quelques acteurs expérimentent avant une ouverture progressive.

Les informations disponibles, notamment via Adweek, Reuters ou Business Insider, confirment que le marché est encore en construction.

Une mutation profonde du rôle de la publicité

Ce qui se joue ici dépasse largement un nouveau format. La publicité ne peut plus simplement capter l’attention. Elle doit apporter une réponse.

Cette évolution s’inscrit dans une tendance de fond du marketing digital, déjà observée avec le contenu, le native advertising ou le search : plus la publicité est utile, plus elle est efficace. Dans un environnement conversationnel, cette logique devient centrale.

Demain, cibler une question plutôt qu’un utilisateur

Si ces formats se généralisent, la question du passage à l’échelle va rapidement se poser. Le programmatique pourrait jouer un rôle clé, comme il l’a fait pour le display et la vidéo. Mais son fonctionnement pourrait évoluer.

Aujourd’hui, le ciblage repose en grande partie sur des données comportementales et des historiques de navigation. Dans un environnement conversationnel, la logique pourrait basculer vers l’intention exprimée en temps réel.

Cette évolution est déjà évoquée par plusieurs experts du secteur et relayée dans des analyses publiées sur Digiday ou AdExchanger.

On ne chercherait plus seulement à toucher une audience. On chercherait à apparaître au moment précis où une question est posée.

Un signal faible aujourd’hui, une transformation forte demain

La publicité dans ChatGPT en est encore à ses débuts. Mais les premiers enseignements sont déjà très clairs. La pertinence devient centrale, le contexte prend le dessus sur le volume, et l’intention s’impose comme un levier clé.

Pour les entreprises, ce n’est pas encore un canal incontournable. Mais c’est un indicateur fort de l’évolution du marketing.

Comme souvent, les transformations majeures commencent de manière progressive, avant de redéfinir durablement les stratégies média.

Pour en savoir plus sur la mécanique du programmatique, n'hésitez pas à consulter notre guide complet, et à nous contacter.