Connected TV : Un nouvel eldorado de la publicité programmatique en 2025

La Connected TV (CTV) redéfinit profondément le paysage publicitaire. Avec 23 milliards de dollars investis en 2024, soit une progression spectaculaire de +35 % en un an, elle s’impose comme l’un des leviers les plus stratégiques pour les annonceurs. Cette croissance s’explique par un basculement massif des usages : la télévision linéaire perd du terrain, tandis que les plateformes de streaming — Netflix, Disney+, YouTube, Roku, Samsung TV+ — concentrent désormais l’attention des foyers grâce à une expérience plus personnalisée, plus flexible et nettement plus immersive.

Cette transformation ne se limite pas à un changement de support : elle modifie la manière même dont les marques peuvent toucher leurs audiences. La CTV combine la puissance émotionnelle de la télévision et la précision du digital, ouvrant la voie à des campagnes plus efficaces, mieux ciblées et mesurables en temps réel. Pour les annonceurs, 2025 marque un tournant : la CTV n’est plus un canal émergent, mais un véritable pilier programmatique.

Pourquoi la CTV explose en 2025

La montée en puissance de la CTV repose sur trois dynamiques majeures :

• une adoption massive des téléviseurs connectés dans les foyers ;

• une migration accélérée de l’audience vers les plateformes OTT et FAST ;

• l’ouverture d’inventaires premium en programmatique, auparavant réservés aux achats TV traditionnels.

Cette convergence crée un environnement où les annonceurs peuvent toucher des audiences captives, dans un cadre immersif, tout en bénéficiant de la flexibilité du digital.

Ce que la CTV change pour les annonceurs

La CTV apporte une rupture nette avec la télévision linéaire : elle permet de diffuser un message TV à la bonne personne, au bon moment, dans le bon contexte.

Les bénéfices les plus recherchés sont :

• une couverture incrémentale sur les audiences délinéarisées ;

• un ciblage avancé (données comportementales, contextuelles, 1st‑party, géolocalisation) ;

• une mesure précise (impressions, complétion, reach, fréquence) ;

• un environnement premium et brand‑safe.

La CTV devient ainsi un levier hybride : capable de soutenir des objectifs de branding tout en offrant des signaux mesurables proches de la performance.

Des formats publicitaires plus riches et plus engageants

Les formats disponibles en CTV se diversifient rapidement :

• vidéos instream premium, proches des spots TV classiques ;

• formats interactifs permettant d’engager l’utilisateur ;

• publicités shoppables, connectées directement à l’achat ;

• expériences immersives synchronisées avec le mobile.

Cette richesse créative renforce la mémorisation et ouvre la voie à des parcours plus fluides entre exposition et conversion.

La data au cœur de la valeur

La CTV tire sa force de la donnée. Elle permet d’activer :

• des segments socio‑démographiques affinés ;

• des audiences basées sur les comportements de visionnage ;

• des données propriétaires issues des plateformes ;

• des ciblages géographiques précis.

Cette granularité rapproche la CTV des logiques d’achat digital, tout en conservant la puissance émotionnelle du média TV.

Les défis à maîtriser

Comme tout marché en forte croissance, la CTV doit encore progresser sur plusieurs points :

• l’uniformisation des standards de mesure ;

• la transparence des inventaires ;

• la lutte contre la fraude publicitaire ;

• la fragmentation des plateformes et des environnements.

Ces enjeux sont progressivement adressés par les régies, les DSP et les acteurs technologiques, mais ils nécessitent une vigilance constante.

Ce que cela signifie pour 2025

La CTV devient un levier incontournable pour les marques qui veulent combiner puissance, précision et efficacité. Les annonceurs qui investissent tôt bénéficient d’un avantage compétitif :

• des coûts encore attractifs ;

• des inventaires premium disponibles ;

• une capacité à toucher des audiences difficiles à atteindre ailleurs ;

• une mesure plus fine que la TV traditionnelle.

La Connected TV n’est plus une tendance : c’est un nouvel eldorado programmatique, et 2025 marque son passage à l’échelle.

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